iClick击败传统营销的密码
iClick击败传统营销的密码
撰文：廖美香 资深传媒人
爱点击（iClick）是亚洲数据营销的先行者，它利用强大的数据库为客户制定高效益广告方案，短短几年间已成为中国拥有领先地位的网络广告平台。500强企业中有150间是iClick的客户，包括eBay、亚马逊及百度等中外互联网巨企。笔者专访iClick创办人及行政总裁薛永康（Sammy Hsieh），揭开iClick的致胜密码。
廖 请说说你创立iClick的缘起，数码广告与传统有何不同？
薛永康 我于2001年加入雅虎，负责雅虎的初创企业项目，其中一个最有趣的项目是Overture，即搜索引擎中的效果营销。2008/09年金融风暴期间百业萧条，很多行业都控制甚至削减传统广告的预算，但我看到别人看不到的机会──如果广告按效果收费，即效果营销，就一定可令人垂青。效果营销是大数据的前身，它利用数据来体现广告的价值。举例说，银行的电视广告一般较难评估成效，但透过数据运用，我能明确地告诉银行将为它带来多少个网上信用卡申请。
预见三大趋势 iClick壮大
我在金融风暴期间成立了iClick，当时租金只是十多元一尺。几年间iClick办公室面积由最初几百尺增至现时两万多尺，这基于我预见到三大趋势：一、广告业将全面趋于数据化；二、效果营销兴起，为广告客户提供可量化的广告价值；三、传统上广告从销售到推出过程需时，而且全经人手操作。自动化是必然的结果，一个平台可能只需一秒钟就能打进目标客户群。传统广告媒体以价目表列明价钱，但现在尤其是数码广告，更像是以拍卖方式买广告位置，广告费差别其实只是数据作怪，例如根据数据可知道一个人的性别、感兴趣的产品、所属收入阶层等，我们就通过配对让广告商精确地对应目标客户。
互联网公司最重要的是规模
廖 iClick成功把握机遇的经验，给香港同业什么启示？
薛永康 互联网公司最重要的是规模，尤其高科技投资不得不注意Total Addressable Market ，即市场规模是否足够大。考虑了多个地方后，我最终选择了内地市场，广告业收入可能是香港的几十倍。所以，在设计科技或商业模式时，市场规模是一个很重要的考虑因素。
其次，运用香港的管理概念，发挥团队的优势。管理层清楚公司商业模式的强弱点，始终香港人不太熟悉内地的文化，需聘用内地人来管理日常营运，而我就可以发挥自己的专长接待和服务海外客户，然后才转由内地同事跟进。iClick有许多来自美国、欧洲的大品牌客户，但凡有意进入中国电子商贸市场，很多时都会想起iClick。
廖 你如何比较数码营销与传统营销的成效？
薛永康 首先要问的是：传统比如电视、杂志广告的成效是否可量化。在互联网世界大都是可量化的，例如网上广告的点击次数、有没有后续的行动比如网上申请或购买。至于比较两者的成效相差多少，在统计上有困难；至少很难准确量度电视广告播出后有没有引起消费。
分析广告成效不能单一地看某个媒体。假设某人上班途中从手机看到某个广告，她回到公司后在电脑上搜索，然后进行消费。如何证明消费者和收看广告者是同一人呢？我们需要采用技术和数据，而iClick正正做的是这么一回事。譬如将一段30秒的化妆品广告投放到视频网站，有人在百度搜索后买了化妆品，我们对于用户整条conversion path（转化路径）一目了然，这是其他竞争对手没有的相对优势。
过度保护反窒碍技术进步
廖 你刚提到的技术是iClick自主研发的吗？你可曾担心技术会被复制呢？
薛永康 至今iClick所有技术和模型都是自己团队独立研发的。现在iClick有大约600名员工，研发团队占了三成，大部分人都在北京。毕竟内地互联网市场规模较大，培养的人才也较多，是科技人才的重要基地，能满足我们对人才的需求。
我们研发的技术和数据有一定程度的安全保护，包括通过保安机制和流程管理、申请专利等。但作为管理层，需要平衡风险与机会，过分的技术保护会窒碍技术进步，在传统和创新行业之间取得一个平衡点是很重要的。我也想过技术被复制的问题。过去十多年我学到一样东西，互联网行业发展迅速，光想保住自己拥有的技术，就无法进行创新，终有一天会被追上。公司的理念不断创新，管理层每天都在想新的东西，内地市场规模之大也有利于进行新项目的试验。
在互联网世界要成为先行者， facebook便是。虽然其商业模式并不复杂，但为何没有人抄呢？我相信是因为facebook用户数目实在太大了，很难追上它。即使有人复制iClick技术，要追上iClick平台现有的数据亦有难度。
廖 为何iClick拥有的数据那么珍贵？
薛永康 以香港为例，理论上逢周一、二银行贷款或信用卡申请率是最高的，原因可能是年轻人在周末过度消费。有了这个数据，我们就能更精准地投放信用卡广告。又例如每天晚上八点半过后，互联网用户是以手机上网，如果仍沿用传统做法在电视卖广告，岂不是浪费了广告费？数据非常珍贵，而且每天都在变化之中。有了数据，我们就建议广告商在晚上8时半后在手机平台针对目标客户。而大数据一定要体现在应用层面上。
廖 iClick如何收集数据？
薛永康 第一种是在广告活动收集得来；第二种方法是来自不同媒体，如各媒体本身的受众统计，因iClick是跨网络平台，与媒体对接；而第三种是从第三方收集。数据多是没有用的，反而注重准确性及深度，我们以不同形式丰富数据库。
原文刊于《信报月刊》2016年1月号，获作者授权转载。
撰文：廖美香 资深传媒人
爱点击（iClick）是亚洲数据营销的先行者，它利用强大的数据库为客户制定高效益广告方案，短短几年间已成为中国拥有领先地位的网络广告平台。500强企业中有150间是iClick的客户，包括eBay、亚马逊及百度等中外互联网巨企。笔者专访iClick创办人及行政总裁薛永康（Sammy Hsieh），揭开iClick的致胜密码。
廖 请说说你创立iClick的缘起，数码广告与传统有何不同？
薛永康 我于2001年加入雅虎，负责雅虎的初创企业项目，其中一个最有趣的项目是Overture，即搜索引擎中的效果营销。2008/09年金融风暴期间百业萧条，很多行业都控制甚至削减传统广告的预算，但我看到别人看不到的机会──如果广告按效果收费，即效果营销，就一定可令人垂青。效果营销是大数据的前身，它利用数据来体现广告的价值。举例说，银行的电视广告一般较难评估成效，但透过数据运用，我能明确地告诉银行将为它带来多少个网上信用卡申请。
预见三大趋势 iClick壮大
我在金融风暴期间成立了iClick，当时租金只是十多元一尺。几年间iClick办公室面积由最初几百尺增至现时两万多尺，这基于我预见到三大趋势：一、广告业将全面趋于数据化；二、效果营销兴起，为广告客户提供可量化的广告价值；三、传统上广告从销售到推出过程需时，而且全经人手操作。自动化是必然的结果，一个平台可能只需一秒钟就能打进目标客户群。传统广告媒体以价目表列明价钱，但现在尤其是数码广告，更像是以拍卖方式买广告位置，广告费差别其实只是数据作怪，例如根据数据可知道一个人的性别、感兴趣的产品、所属收入阶层等，我们就通过配对让广告商精确地对应目标客户。
互联网公司最重要的是规模
廖 iClick成功把握机遇的经验，给香港同业什么启示？
薛永康 互联网公司最重要的是规模，尤其高科技投资不得不注意Total Addressable Market ，即市场规模是否足够大。考虑了多个地方后，我最终选择了内地市场，广告业收入可能是香港的几十倍。所以，在设计科技或商业模式时，市场规模是一个很重要的考虑因素。
其次，运用香港的管理概念，发挥团队的优势。管理层清楚公司商业模式的强弱点，始终香港人不太熟悉内地的文化，需聘用内地人来管理日常营运，而我就可以发挥自己的专长接待和服务海外客户，然后才转由内地同事跟进。iClick有许多来自美国、欧洲的大品牌客户，但凡有意进入中国电子商贸市场，很多时都会想起iClick。
廖 你如何比较数码营销与传统营销的成效？
薛永康 首先要问的是：传统比如电视、杂志广告的成效是否可量化。在互联网世界大都是可量化的，例如网上广告的点击次数、有没有后续的行动比如网上申请或购买。至于比较两者的成效相差多少，在统计上有困难；至少很难准确量度电视广告播出后有没有引起消费。
分析广告成效不能单一地看某个媒体。假设某人上班途中从手机看到某个广告，她回到公司后在电脑上搜索，然后进行消费。如何证明消费者和收看广告者是同一人呢？我们需要采用技术和数据，而iClick正正做的是这么一回事。譬如将一段30秒的化妆品广告投放到视频网站，有人在百度搜索后买了化妆品，我们对于用户整条conversion path（转化路径）一目了然，这是其他竞争对手没有的相对优势。
过度保护反窒碍技术进步
廖 你刚提到的技术是iClick自主研发的吗？你可曾担心技术会被复制呢？
薛永康 至今iClick所有技术和模型都是自己团队独立研发的。现在iClick有大约600名员工，研发团队占了三成，大部分人都在北京。毕竟内地互联网市场规模较大，培养的人才也较多，是科技人才的重要基地，能满足我们对人才的需求。
我们研发的技术和数据有一定程度的安全保护，包括通过保安机制和流程管理、申请专利等。但作为管理层，需要平衡风险与机会，过分的技术保护会窒碍技术进步，在传统和创新行业之间取得一个平衡点是很重要的。我也想过技术被复制的问题。过去十多年我学到一样东西，互联网行业发展迅速，光想保住自己拥有的技术，就无法进行创新，终有一天会被追上。公司的理念不断创新，管理层每天都在想新的东西，内地市场规模之大也有利于进行新项目的试验。
在互联网世界要成为先行者， facebook便是。虽然其商业模式并不复杂，但为何没有人抄呢？我相信是因为facebook用户数目实在太大了，很难追上它。即使有人复制iClick技术，要追上iClick平台现有的数据亦有难度。
廖 为何iClick拥有的数据那么珍贵？
薛永康 以香港为例，理论上逢周一、二银行贷款或信用卡申请率是最高的，原因可能是年轻人在周末过度消费。有了这个数据，我们就能更精准地投放信用卡广告。又例如每天晚上八点半过后，互联网用户是以手机上网，如果仍沿用传统做法在电视卖广告，岂不是浪费了广告费？数据非常珍贵，而且每天都在变化之中。有了数据，我们就建议广告商在晚上8时半后在手机平台针对目标客户。而大数据一定要体现在应用层面上。
廖 iClick如何收集数据？
薛永康 第一种是在广告活动收集得来；第二种方法是来自不同媒体，如各媒体本身的受众统计，因iClick是跨网络平台，与媒体对接；而第三种是从第三方收集。数据多是没有用的，反而注重准确性及深度，我们以不同形式丰富数据库。
原文刊于《信报月刊》2016年1月号，获作者授权转载。
